BONITA CAMISA, FERNANDINHO

• Esclarecimento: comecei a escrever este texto ainda na década de 2010, a partir de uma pauta solicitada por uma revista. O tema mudou e o arquivo ficou guardado por anos. Nesta semana, com o apoio das ferramentas atuais de Inteligência Artificial para pesquisa e aprofundamento, finalmente consegui concluí-lo com uma abrangência que seria muito mais difícil alcançar naquela época. Espero que goste da leitura — e deixe seu comentário.

Em 1984, um comercial das camisas US Top colocou no vocabulário brasileiro uma frase que sobreviveria por anos após à própria campanha: “Bonita camisa, Fernandinho.” O personagem Fernando era interpretado por Dany Roland, que também se tornaria conhecido como baterista da banda Metrô.

Na publicidade, ele destoava dos colegas justamente pela camisa que vestia. Enquanto os demais apareciam visualmente alinhados ao chefe, Fernandinho surgia diferente. Sua escolha chamava a atenção, recebia aprovação e logo era imitada pelos outros funcionários.

Existe um detalhe particularmente interessante naquela pequena narrativa publicitária. Conforme Fernandinho se diferencia e suas escolhas são aprovadas, ele também vai mudando de lugar à mesa. Começa distante da cabeceira e termina próximo do chefe. O comercial transformava, talvez sem pretender formular uma tese psicológica, vestimenta em reconhecimento, reconhecimento em aproximação e aproximação em pertencimento.

Assista aqui – https://www.youtube.com/watch?v=tiE5MphbJ3U

O bordão entrou para a cultura popular, mas sua mensagem implícita é ainda mais interessante: antes que Fernandinho demonstrasse competência, inteligência, patrimônio ou qualquer outra característica, havia uma camisa.

E aquela camisa estava dizendo alguma coisa sobre ele.

Vestir-se nunca foi apenas cobrir o corpo. A roupa pode informar profissão, contexto, geração, preferências, intenção, filiação cultural e, em determinadas circunstâncias, posição econômica. Isso não significa que possamos conhecer o patrimônio, o caráter ou a competência de alguém pela roupa.

Significa que utilizamos pistas visuais para construir impressões sobre as pessoas que encontramos.

Thorstein Veblen falou sobre essa característica no final do século XIX. Ao analisar o consumo e aquilo que denominou classe ociosa, dedicou um capítulo inteiro à roupa como expressão da cultura pecuniária:

“Nossa vestimenta está sempre em evidência e fornece uma indicação de nossa posição pecuniária a todos os observadores, à primeira vista.”

Mais de um século depois, podemos discutir os limites dessa afirmação, porque os códigos de riqueza se tornaram muito mais complexos. Entretanto, Veblen percebeu algo fundamental: a roupa é um dos poucos bens que carregamos publicamente sobre o próprio corpo.

É aí que o aparentemente banal “Bonita camisa, Fernandinho” começa a ficar psicologicamente interessante.

Antes de você falar, sua roupa já entrou na conversa

Quando pensamos em dress code,normalmente imaginamos uma regra: traje social, esporte fino, passeio completo, casual. Esse é o código explícito. Entretanto, existe outro muito mais sofisticado:

o código que ninguém escreveu, mas que os integrantes de determinado ambiente aprenderam a reconhecer.

Erving Goffman tornou-se uma das principais referências para compreender a maneira como apresentamos a nós mesmos nas interações cotidianas. Em The Presentation of Self in Everyday Life, utiliza a metáfora da representação teatral para examinar como administramos as impressões produzidas diante dos outros. Aparência, cenário, linguagem, postura e comportamento participam dessa apresentação.

Isso não significa que seja considerado uma falsidade. Administrar a própria apresentação é parte normal da vida social. Não nos apresentamos exatamente da mesma maneira numa reunião profissional, num churrasco, numa cerimônia de casamento e numa caminhada pela praia. Cada ambiente contém expectativas e aprendemos, muitas vezes sem perceber, a ajustar nossa apresentação a elas.

A Psicologia Social do vestuário confirma que a roupa funciona como estímulo na formação de impressões. Observadores fazem inferências sobre pessoas a partir daquilo que vestem, embora essas inferências estejam longe de ser necessariamente verdadeiras. O contexto e as características do próprio observador também modificam profundamente aquilo que é percebido.

A roupa, portanto, não fala sozinha. Existe sempre alguém interpretando.

A roupa que ninguém via

Talvez poucas histórias tenham levado essa relação entre vestimenta, aparência e pressão social tão longe quanto Hans Christian Andersen.

Em 1837, Andersen publicou A Roupa Nova do Imperador. Na história, dois impostores chegam à corte prometendo fabricar um tecido extraordinário. Além de belo e valioso, ele teria uma propriedade excepcional: seria invisível para pessoas inadequadas aos cargos que ocupavam ou irremediavelmente tolas.

Quando os funcionários do imperador visitavam os teares e não viam absolutamente nada, nenhum deles ousava admitir. Se dissessem “não vejo tecido algum”, poderiam estar declarando a própria incompetência. O próprio imperador cai na mesma armadilha. Ele também não enxerga roupa alguma, mas precisa fingir que vê.

Finalmente, o imperador desfila diante do povo usando sua magnífica roupa inexistente e todos elogiam. Até que uma criança rompe o acordo coletivo e diz aquilo que qualquer pessoa poderia perceber:

o imperador estava nu.

O aspecto psicologicamente extraordinário da história não está na nudez do imperador. Está no comportamento das pessoas vestidas ao redor dele. Todos possuem olhos. Todos dispõem da informação necessária.

Mas, cada pessoa observa também a reação das demais antes de decidir o que pode dizer.

E aqui encontramos algo fundamental para compreender o dress code: às vezes seguimos um código porque gostamos dele; outras vezes porque compreendemos sua função; e existem situações nas quais o seguimos simplesmente porque

não queremos correr o risco de sermos a única pessoa fora dele.

Duas mulheres com o mesmo vestido

Existe ainda outra dimensão da vestimenta que merece atenção porque não se distribui necessariamente da mesma maneira entre homens e mulheres.

Imagine uma festa formal e, nela, dez homens podem entrar no salão usando ternos escuros, camisas brancas e sapatos pretos. Talvez ninguém sequer registre a repetição. Na realidade, em determinados contextos, a semelhança masculina pode funcionar justamente como prova de que todos compreenderam corretamente o código.

Agora imagine duas mulheres chegando à mesma festa com vestidos idênticos. A coincidência pode ganhar imediatamente outro significado social.

Isso não significa que toda mulher se incomode com essa situação nem que homens sejam indiferentes à própria aparência. Seria uma generalização indevida. Mas há evidências de diferenças na atenção dedicada ao vestuário. Horgan, McGrath, Bastien e Wegman, por exemplo, encontraram em seus estudos que mulheres recordavam itens relacionados à roupa de outras pessoas com maior precisão do que homens, embora homens e mulheres não diferissem da mesma maneira na memória para características físicas.

Para muitos homens, o traje formal tradicional resolve um problema por padronização. Para muitas mulheres, determinados ambientes impõem uma tarefa mais complexa:

adequar-se suficientemente ao código para pertencer e, simultaneamente, diferenciar-se suficientemente para preservar individualidade.

Talvez essa seja uma das tensões fundamentais do vestuário: precisamos ser parecidos o bastante para sermos reconhecidos como parte do grupo e diferentes o bastante para continuarmos sendo reconhecidos como indivíduos.

Faria Lima, Leblon e Brasília: três maneiras de vestir posição

– Faria Lima: a informalidade sofisticada

Em determinados segmentos da Faria Lima, particularmente finanças, investimentos, tecnologia e empreendedorismo, o antigo uniforme corporativo sofreu transformações. Terno e gravata continuam existindo, mas convivem com camisas sem gravata, polos, calças de bom corte, tênis discretos, relógios sofisticados e peças aparentemente simples cuja qualidade talvez seja reconhecida apenas por quem conhece tecidos, marcas e acabamento.

Nesse ambiente surge um fenômeno curioso: alguém pode gastar muito justamente para não parecer excessivamente preocupado em demonstrar quanto gastou. A formalidade ostensiva cede espaço ao que poderíamos chamar, coloquialmente, de casual caro.

O sinal de posição econômica não desaparece. Pode apenas tornar-se menos evidente para quem não domina aquele código.

– Leblon: patrimônio de bermuda

O Leblon oferece outro código. O clima, a proximidade da praia e determinados hábitos da cultura carioca permitem uma informalidade que produziria interpretações completamente equivocadas caso alguém tentasse estimar patrimônio exclusivamente pela formalidade da roupa.

Camisa de linho, camiseta, bermuda, tênis ou chinelo podem conviver perfeitamente com patrimônio elevado.

Nesse contexto, a naturalidade pode fazer parte do próprio código. A pessoa não precisa necessariamente vestir-se para parecer economicamente poderosa porque sua posição pode estar estabelecida por outros elementos: relações, endereço, repertório, hábitos, ambientes frequentados e reconhecimento pelos demais integrantes daquele círculo.

– Brasília: vestir a instituição

Brasília apresenta outra lógica. Nos ambientes associados ao poder público, a roupa não comunica somente condição econômica; comunica também função institucional. Congresso Nacional, tribunais, ministérios e escritórios relacionados às relações institucionais preservam diferentes graus de formalidade porque a pessoa frequentemente representa algo além de si própria: um cargo, uma organização ou uma instituição.

Temos, portanto, três códigos distintos.

• Na Faria Lima, competência e sucesso podem vestir informalidade sofisticada.
• No Leblon, patrimônio pode vestir casualidade.
• Em Brasília, poder institucional continua frequentemente associado à formalidade.

Evidentemente, estamos descrevendo tendências culturais, não uniformes sociológicos. Existe enorme diversidade dentro de cada um desses ambientes.

O ponto central é outro: uma roupa não possui significado social absoluto. Seu significado depende do ambiente em que aparece e das pessoas capazes de interpretar aquele código.

A roupa como senha de pertencimento

Pierre Bourdieu oferece uma chave particularmente poderosa para compreender esse fenômeno. As diferenças sociais não se organizam exclusivamente pelo dinheiro. Capital econômico, cultural e social participam da formação dos grupos e da maneira como seus integrantes reconhecem uns aos outros.

Em Distinction, Bourdieu sintetizou essa relação numa formulação que se tornou clássica:

“O gosto classifica, e classifica aquele que classifica.”

A frase é particularmente apropriada para o dress code.Quando alguém considera uma roupa elegante, vulgar, discreta, exagerada, adequada ou inadequada, não está apenas classificando aquela peça.

Também está revelando os próprios referenciais culturais.

Isso ajuda a explicar por que duas pessoas podem gastar exatamente a mesma quantia e produzir sinais sociais completamente diferentes. Não basta saber quanto custa. É preciso saber o que utilizar, em que circunstância, como combinar, o que determinado grupo reconhece como apropriado e até quando uma marca deve aparecer — ou desaparecer.

Pesquisadores contemporâneos chegaram a um conceito especialmente interessante para essa discussão: brand prominence, ou proeminência da marca. Young Jee Han, Joseph Nunes e Xavier Drèze utilizaram a expressão para definir o grau de evidência com que uma marca ou logotipo aparece em determinado produto.

Seus estudos mostraram que consumidores diferem sistematicamente na preferência por sinais mais ou menos ostensivos conforme riqueza e necessidade de status. Alguns consumidores economicamente privilegiados e com menor necessidade de sinalizar posição mostraram preferência por produtos discretos, reconhecíveis principalmente por outras pessoas familiarizadas com aquele universo.

Isso conduz a uma distinção essencial para nossa discussão:

possuir dinheiro e precisar demonstrar dinheiro são fenômenos diferentes.

E existe uma terceira variável: saber reconhecer os códigos utilizados por quem possui dinheiro. E é aí que o capital econômico encontra o capital cultural.

A farsa social: quando vestir-se se transforma em tentativa de ser aceito

Chamaremos aqui de farsa social um fenômeno específico: o esforço continuado para apresentar sinais externos de uma identidade social que ainda não encontra correspondência na realidade econômica, cultural ou relacional da pessoa.

Em nossos treinamentos de Análise Comportamental para Segurança Pública e Privada destacamos como isso pode ser útil no dia a dia para identificar possíveis riscos ou ter uma rápida prospecção de ameaças. Mas, com certeza, isso será tema em outro texto.

Mas não utilizamos a expressão “farsa social” como diagnóstico psicológico nem como julgamento moral. Ela funciona aqui como conceito descritivo para examinar determinadas estratégias de apresentação social.

O mecanismo básico é profundamente humano. Uma pessoa deseja integrar determinado grupo e começa a identificar seus símbolos. Descobre roupas, marcas, relógios, restaurantes, automóveis, viagens, vocabulário e hábitos associados àquele ambiente.

Pode surgir então uma expectativa:

se eu reproduzir os sinais daquele grupo, talvez seja reconhecido como parte dele.

Aqui encontramos uma contribuição importante da Psicologia. E. Tory Higgins propôs, em sua teoria da autodiscrepância, que mantemos diferentes representações de nós mesmos, incluindo aquilo que somos, aquilo que gostaríamos de ser e aquilo que acreditamos que deveríamos ser.

Segundo Higgins, diferentes discrepâncias entre essas representações do self estão relacionadas a diferentes vulnerabilidades emocionais.

Aplicada cuidadosamente ao nosso tema, a teoria permite formular uma hipótese interessante. A roupa pode participar simbolicamente da tentativa de diminuir a distância entre identidade atual e identidade desejada: não se compra apenas uma camisa.

Compra-se aquilo que se espera que a camisa faça os outros pensarem sobre quem a está vestindo.

Não é ruim desejar ascensão.Mobilidade social, ambição profissional e aprendizado dos códigos de novos ambientes são fenômenos legítimos.

Um profissional que ingressa num novo círculo social ou corporativo naturalmente aprende sua linguagem, suas regras e sua apresentação.

A questão psicológica aparece quando sustentar determinada imagem começa a exigir recursos financeiros, emocionais e comportamentais desproporcionais. Nesse ponto, a pessoa pode deixar simplesmente de escolher sua apresentação e começar a trabalhar para sustentar a personagem que construiu.

Quando a marca precisa falar mais alto

A falsificação de produtos de luxo oferece um laboratório particularmente interessante para compreender sinalização social.

Se o objetivo primordial fosse usufruir exclusivamente da qualidade de determinado tecido, couro, acabamento ou processo de fabricação, uma falsificação inferior teria pouca capacidade de satisfazer essa necessidade.

Entretanto, se parte importante do objetivo estiver no símbolo social representado pela marca, o logotipo pode continuar cumprindo parte dessa função.

Han, Nunes e Drèze encontraram justamente relações desse tipo. Em seu modelo, consumidores com elevada necessidade de status, mas sem recursos para determinados bens de luxo autênticos, mostraram preferência por falsificações ostensivamente marcadas que permitiam emular consumidores percebidos como ricos.

A questão psicologicamente interessante não é apenas quanto a pessoa possui, mas quanto precisa que os outros percebam aquilo que possui.

Nesse ponto, a roupa aproxima-se daquilo que Veblen descreveu como consumo conspícuo. O objeto não é utilizado somente por aquilo que proporciona ao proprietário; parte de seu valor está naquilo que comunica ao observador.

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A teoria dos dois jacarés

Certa vez comprei uma camisa na região da Uruguaiana, no Rio de Janeiro. A peça trazia um conhecido jacarezinho bordado na frente. Até aí, tudo muito elegante. O problema — ou talvez a vantagem competitiva daquele extraordinário produto — é que havia outro jacarezinho estampado atrás.

Cheguei em casa e um parente percebeu imediatamente a peculiaridade. Olhou para a camisa e sentenciou:

— Essa camisa é falsa.

Perguntei como poderia ter tanta certeza.

A explicação foi simples: a verdadeira tinha apenas um jacarezinho, pequeno e discreto, na frente. Dois jacarés denunciavam a falsificação.

Então fiz a pergunta economicamente indispensável:

— Mas essa camisa verdadeira, só com um jacaré, é cara?

Ele respondeu que sim. Muito cara.

Minha conclusão pareceu matematicamente irrefutável:

— Então a minha é duas vezes mais cara. Se um jacaré vale tudo isso, dois valem o dobro.

A brincadeira acabou produzindo uma metáfora involuntária sobre sinalização social.

Muitas vezes aquilo que tenta reproduzir um símbolo de distinção exagera justamente o elemento que pretende copiar.

A marca aumenta, o logotipo se multiplica e o símbolo torna-se ostensivo porque precisa ser reconhecido.

Curiosamente, décadas depois, a pesquisa sobre brand prominenceencontraria evidências compatíveis com parte dessa história:

o tamanho e a visibilidade dos sinais de marca podem participar de estratégias distintas de sinalização de status.

A camisa original precisava apenas de um pequeno símbolo porque quem conhecia a marca saberia reconhecê-la. Minha gloriosa versão da Uruguaiana trabalhava com uma estratégia de comunicação mais agressiva.

Um jacaré poderia passar despercebido. Mas dois, pense comigo, deveriam eliminar qualquer dúvida — pelo menos sobre a intenção.

Pobre, classe média e rico: cuidado com a caricatura

É tentador transformar essa discussão em personagens: “o pobre ostenta”, “a classe média imita” e “o rico é discreto”. Além de preconceituosa, essa simplificação seria empiricamente inadequada.

Existem pessoas de alta renda extremamente ostensivas, pessoas de baixa renda sem qualquer interesse por marcas e uma enorme diversidade de comportamentos entre esses extremos.

A variável psicologicamente mais interessante está na combinação entre:

• recursos econômicos,
• necessidade de status,
• grupo de referência,
• comparação social,
• capital cultural e
• segurança de pertencimento.

A pesquisa de Han, Nunes e Drèze é interessante e esclarecedora porque demonstra justamente que pessoas de elevada riqueza não constituem um grupo homogêneo quanto à sinalização. A necessidade de status modifica o comportamento.

Essa distinção também permite compreender a diferença entre ascensão social e farsa social.

• Uma pessoa que entra num novo ambiente profissional precisa aprender seus códigos.
• Um jovem advogado que compra seu primeiro bom terno,
• uma executiva que adapta seu guarda-roupa ao assumir uma posição de liderança ou
• alguém que aprende como se apresentar diante de determinados clientes não está necessariamente fingindo.

Está adquirindo repertório.

A do senhor também chefe!

Muito antes de falarmos em dress code, personal branding ou sinalização de status, Noel Rosa já havia transformado essa inquietação em samba. Em “Com Que Roupa?”, lançado em 1930, o personagem foi convidado para uma roda de samba, mas o convite não resolve seu problema. Surge imediatamente outra questão:

“Com que roupa eu vou / Pro samba que você me convidou?”

A graça do samba esconde uma observação social extraordinariamente atual. O personagem não está preocupado apenas em ir ao samba.

Está preocupado com as condições em que poderá apresentar-se diante dos outros. E Noel acrescenta à história aquilo que torna a canção particularmente interessante para nossa discussão: dinheiro.

O personagem atravessa dificuldades econômicas. Sua roupa está deteriorada. Portanto, a pergunta “com que roupa eu vou?” deixa de ser uma questão meramente estética e passa a envolver condição econômica, dignidade, apresentação social e pertencimento.

Quase um século depois, a pergunta continua viva.

Quantas vezes alguém recebe um convite para uma festa, casamento, jantar, congresso ou evento profissional e, antes mesmo de pensar nas pessoas que encontrará, pergunta:

— Com que roupa eu vou?

Noel Rosa talvez não estivesse formulando uma teoria psicológica sobre pertencimento. Estava fazendo samba, com humor e ironia, em meio às dificuldades econômicas de seu tempo. Mas conseguiu transformar em música uma pergunta que atravessaria gerações:

não basta saber para onde vamos. Queremos saber como precisamos parecer para chegar lá.

Quanto custa pertencer?

Existe o preço que aparece na etiqueta e existe outro que nenhuma etiqueta mostra.

É o custo psicológico de sustentar uma imagem.

Quando a autoestima fica excessivamente dependente da avaliação social, pequenas situações podem adquirir dimensões desproporcionais.

• Uma festa deixa de ser apenas uma festa porque surge a preocupação: “Com que roupa eu vou?”
• Uma reunião deixa de ser apenas uma reunião: “Será que vou parecer importante?”
• Um encontro com pessoas economicamente mais favorecidas pode transformar-se numa comparação silenciosa: “Será que vão perceber que não pertenço a esse lugar?”

A roupa, nesse momento, deixa de servir à pessoa, pois, a pessoa começa a servir à roupa.

Talvez possamos pensar em um dress code psicologicamente saudável a partir de alguns princípios simples.

• Leia o ambiente sem apagar a própria identidade. Adequar-se não significa desaparecer. Conhecer o código permite escolher conscientemente quanto dele queremos incorporar.
• Não transforme comparação em competição permanente. Sempre haverá alguém com uma roupa mais cara, um relógio mais sofisticado, um automóvel melhor ou maior acesso a determinados bens. Quando o parâmetro de satisfação é superar o sinal de status do outro, a linha de chegada muda continuamente.
• Observe a ansiedade antes de observar o espelho. Pergunte a si mesmo: “Estou escolhendo esta roupa porque gosto dela ou porque tenho medo do julgamento que sofrerei se não a usar?” As duas motivações podem coexistir, mas reconhecê-las já modifica nossa relação com a escolha.
• Não comprometa sua realidade para representar outra. Nenhuma aparência de prosperidade compensa a ansiedade produzida por uma dívida criada para sustentá-la. O sinal externo de sucesso não deveria destruir internamente a tranquilidade que supostamente pretende representar.
• Permita-se repetir. Repetir uma boa roupa não diminui ninguém. Quando surge vergonha intensa simplesmente porque outras pessoas já nos viram usando determinada peça, pode valer a pena investigar de onde vem essa necessidade de apresentar novidade constantemente.
• Escolha conscientemente quando quer chamar atenção. Não existe virtude automática na discrição nem defeito automático na exuberância. A pergunta mais interessante não é “estou chamando atenção?”, mas “por que preciso — ou desejo — chamar atenção?”

Uma roupa pode abrir uma conversa, comunicar respeito, despertar admiração e até ajudar alguém a sentir-se mais seguro. Mas nenhuma peça deveria carregar a responsabilidade de provar nossa competência, nosso valor ou nossa dignidade.

No fim das contas, a melhor relação com o dress code talvez seja aquela em que conseguimos compreender perfeitamente suas regras — e ainda assim não precisamos delas para saber quem somos. Mas que Fernandinho continue sendo Fernandinho mesmo no dia em que ninguém elogiar sua camisa.

REFERÊNCIAS

Psicologia, Sociologia e comportamento social

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Fontes históricas e culturais

DISCOGRAFIA BRASILEIRA — INSTITUTO MOREIRA SALLES. Com Que Roupa. Registro fonográfico da gravação original de Noel Rosa, realizada em 30 de setembro de 1930 e lançada pela Parlophon em novembro de 1930.

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS. Comportamento do Consumidor. Material didático com referência à campanha das camisas US Top e ao comercial protagonizado pelo personagem Fernandinho.

MEMORIAL DO CONSUMO — ESPM. Bonita camisa, Fernandinho. Registro histórico da campanha publicitária das camisas US Top.

FOLHA DE S.PAULO. Nello Roberto de Rossi (1921–2013): um ator italiano dono de cantina. Registro biográfico de Nello De Rossi, intérprete do chefe no comercial da US Top.

EXTRA. Cadê você? A volta do “Bonita camisa, Fernandinho!”. Registro sobre Dany Roland e a repercussão cultural do personagem Fernandinho.

US TOP. Bonita camisa, Fernandinho! [Comercial de televisão, 1984]. YouTube, [s. d.]. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=tiE5MphbJ3U. Acesso em: 18 set. 2026.

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