ARRENDAMENTO CULTURAL

Quando terceirizamos as palavras, os comportamentos e os modelos de vida com os quais construímos nossa realidade.

Há influências que reconhecemos com facilidade. Sabemos quando alguém quer nos vender alguma coisa, quando uma campanha tenta mudar nossa opinião, quando um discurso procura nos convencer.

Existe, porém, uma forma mais funda de influência: aquela cuja origem já esquecemos.

Usamos palavras sem saber de onde vieram. Repetimos expressões que pertenciam a personagens que nunca conhecemos. Absorvemos gestos, valores, padrões estéticos, modelos de família e maneiras de interpretar o que acontece, e não conseguimos dizer quando isso passou a fazer parte de nós. Com o tempo, tudo parece simplesmente nosso.

Nenhuma cultura se desenvolve isolada. Povos sempre trocaram palavras, alimentos, crenças, tecnologias, músicas e hábitos. O português que falamos nasceu de séculos de encontros, conflitos, apropriações e transformações. Defender uma pureza cultural seria defender algo que nunca existiu.

Mas, o que me interessa aqui é outra coisa.

Nas últimas décadas mudaram a escala, a velocidade e, sobretudo, os mecanismos pelos quais as influências chegam até nós. Em certos momentos já não estamos apenas conhecendo outras culturas ou incorporando delas, de forma espontânea, aquilo que nos agrada. Agentes externos participam cada vez mais da construção do nosso vocabulário, dos nossos valores, das nossas expectativas e até do que consideramos uma vida normal.

Para tentar compreender esse fenômeno, proponho a expressão arrendamento cultural.

Arrendar culturalmente não significa abandonar a própria cultura. Significa continuar formalmente dentro dela enquanto parcelas crescentes do nosso repertório linguístico, simbólico, comportamental e de valores passam a ser fornecidas por agentes externos, muitas vezes sem que percebamos.

Vamos pensar juntos: então, pode ser, que seja menos de onde vêm as nossas palavras e mais: quem participa da construção das referências com as quais pensamos o mundo.

“O meio é a mensagem.” Marshall McLuhan

Antes do algoritmo, a mídia já falava através de nós

Pensa que isso começou com o TikTok?

Antes dele vieram o YouTube, o Facebook e o Instagram. Antes das redes, tivemos televisão, cinema, rádio, revistas e jornais. Cada meio alterou não só a quantidade de informação disponível, mas a velocidade com que certas maneiras de falar, pensar e viver atravessavam uma sociedade.

Durante décadas, os programas humorísticos brasileiros funcionaram como fábricas de expressões. Bordões saíam do rádio e da televisão e apareciam no trabalho, na escola, no bar e dentro de casa. Jô Soares, Chico Anysio, Balança Mas Não Cai, Os Trapalhões e tantos outros ofereceram ao público mais do que entretenimento:

ajudaram a formar um repertório comum de gestos, entonações e caricaturas que milhões de pessoas reconheciam de imediato.

E a publicidade fez o mesmo.

Um dos exemplos mais impressionantes talvez seja o comercial dos cigarros Vila Rica, de 1976, (já falei sobre ele em outro texto) protagonizado pelo jogador Gérson. Diante da câmera, ele dizia: “Gosto de levar vantagem em tudo, certo?” A intenção era simples, associar o preço do maço a uma vantagem para o consumidor de mais 20% no tamanho de cada cigarro , e o anúncio terminava convidando o público a levar vantagem também.

Mas a cultura fez algo que o publicitário não poderia controlar por completo.

A frase escapou do anúncio, afastou-se do produto e deu origem ao que ficou conhecido como “Lei de Gérson”, expressão que, segundo os registros, foi cunhada depois pelo jornalista Maurício Dias. Com o tempo, a primeira pessoa do anúncio foi ampliada para uma espécie de diagnóstico coletivo:

“O brasileiro gosta de levar vantagem em tudo. Certo?”.

Essa transformação me parece fascinante. Gérson não disse que o brasileiro gosta de levar vantagem em tudo. Essa generalização foi produzida pela cultura. Uma frase criada para vender cigarros foi ressignificada até se tornar um retrato do comportamento nacional.

O produto envelheceu. A campanha acabou. A publicidade de cigarros saiu da televisão. A expressão ficou.

Quando isso acontece, a mídia já não precisa repetir a própria mensagem. Nós passamos a repeti-la por ela.

McLuhan percebeu cedo (1964) que analisar apenas o conteúdo transmitido era insuficiente. Os próprios meios modificam a escala, o ritmo e os padrões das relações humanas.

“É o meio que molda e controla a escala e a forma da associação e da ação humanas.” Marshall McLuhan, Understanding Media, 1964, p. 9

Quando a ficção começa a ensinar como é uma família

Se falássemos só de bordões, teríamos um fenômeno curioso e relativamente superficial. Mas a mídia não nos entrega apenas palavras. Ela apresenta modelos de existência.

Durante anos vemos como uma família se organiza,

• o que caracteriza uma pessoa bem-sucedida,
• qual é a aparência de uma mulher desejável,
• como se comporta um homem admirado,
• que profissões têm prestígio,
• que casa simboliza prosperidade e
• quantos filhos cabem no lar moderno.

Nem sempre há intenção de ensinar qualquer uma dessas coisas. Muitas vezes são apenas escolhas narrativas. Ainda assim, a repetição pode transformar escolhas de um roteiro ficcional em representação de normalidade social.

O Brasil produziu um dos casos mais interessantes para observar isso. Eliana La Ferrara, Alberto Chong e Suzanne Duryea investigaram a relação entre a expansão do sinal da Rede Globo e a fecundidade das brasileiras.

Por favor, leia mais devagar a partir de agora.

Eles usaram dados dos censos de 1970 a 1991 e aproveitaram o fato de que o sinal da emissora chegou a diferentes municípios em momentos diferentes. Encontraram fecundidade significativamente menor entre as mulheres que viviam em áreas cobertas pela Globo, com efeito mais forte entre as de menor nível socioeconômico e entre as que estavam na fase central ou final do ciclo reprodutivo.

Havia ainda indícios de que o peso era das novelas, e não da televisão em geral. Nas áreas com sinal da Globo, aumentou a probabilidade de os pais darem aos filhos nomes de personagens de novela. Segundo os autores da pesquisa, as quedas de fecundidade foram mais fortes nos anos seguintes a novelas que traziam mensagens de ascensão social. Em versão anterior do estudo, a chegada de uma emissora que exibia sobretudo programas importados não teve efeito significativo sobre a fecundidade.

É importante não transformar uma inferência cuidadosa em caricatura. A queda da fecundidade brasileira teve inúmeras causas:

• urbanização,
• escolarização,
• mudanças econômicas,
• maior participação feminina no mercado de trabalho,
• acesso a métodos contraceptivos e
• profundas transformações sociais.

As novelas não “causaram”, sozinhas, a redução do número de filhos.

Mas participaram de um ambiente simbólico no qual famílias pequenas eram apresentadas nas telas como padrão, repetidamente, a milhões de pessoas.

Isso nos leva a uma ideia mais interessante:

uma representação não precisa ter sido criada para modificar um comportamento a fim de participar dessa modificação.

Uma novela não precisa dizer “tenha dois filhos”. Basta que, noite após noite, as famílias admiradas, desejadas ou vistas como modernas apareçam com um ou dois apenas. A mensagem não está numa ordem explícita. Está naquilo que, devagar, começa a parecer normal.

Esse mecanismo se aproxima da teoria do cultivo, associada ao pesquisador George Gerbner. Em vez de perguntar se um programa isolado muda a opinião de alguém, Gerbner propunha olhar para o conjunto das mensagens estáveis e repetidas da televisão como um sistema, e investigar de que modo a exposição prolongada a esse sistema contribui para a nossa concepção da realidade social. O foco está no efeito acumulado, e não na reação imediata de uma pessoa a um programa.

“A televisão é um sistema centralizado de contar histórias.” George Gerbner e Larry Gross, Living with Television: The Violence Profile, 1976, p. 175

A “loira burra” e a fabricação silenciosa de um estereótipo

O mesmo mecanismo pode aparecer de maneira bem menos evidente.

Durante décadas, piadas sobre “loiras burras” circularam no Brasil como se a associação entre uma característica física e uma suposta limitação intelectual tivesse surgido espontaneamente.

Não existe qualquer fundamento que permita deduzir inteligência pela cor do cabelo.

O estereótipo, no entanto, tem uma história cultural. Possui antecedentes anteriores ao cinema, mas Hollywood teve papel extraordinário em sua internacionalização. Ao longo do século XX, personagens femininas loiras foram repetidamente associadas à ingenuidade, à sensualidade e à pouca inteligência. Gentlemen Prefer Blondes (Os Homens Preferem as Loiras), primeiro como romance de Anita Loos (1925) e depois em suas adaptações, ajudou a consolidar esse arquétipo. Marilyn Monroe, no filme de 1953 dirigido por Howard Hawks, tornou-se uma de suas imagens mais reconhecíveis.

O ponto não é culpar um filme ou uma atriz pela criação de um preconceito. Seria tão infantil quanto responsabilizar uma novela isolada pelas mudanças na estrutura familiar brasileira.

O que importa é compreender o poder acumulativo da representação.

• Uma imagem aparece.
• Depois aparece de novo.
• É repetida em outro filme,
• transformada em piada,
• reproduzida num programa humorístico,
• volta numa conversa e
• passa de uma geração para outra.

Em algum momento, a origem desaparece e sobra só a associação.

É assim que representações deixam de parecer construídas e começam a parecer naturais.

Stuart Hall dedicou boa parte da obra a essa relação entre representação, cultura e significado. Para ele, as coisas não carregam um significado social pronto e definitivo. São as culturas, por meio de seus sistemas de representação, que produzem e transformam significados.

“Somos nós, em sociedade, dentro das culturas humanas, que fazemos as coisas significarem.” Stuart Hall, Representation, 1997, p. 61 (tradução nossa)

Quando atravessar uma fronteira já não exige viajar

Até o fim do século XX, boa parte da influência cultural em larga escala ainda encontrava obstáculos geográficos. Uma emissora brasileira produzia sobretudo para brasileiros, uma rádio portuguesa falava principalmente para portugueses. Filmes internacionais atravessavam fronteiras, é claro, mas havia filtros de distribuição, tradução, programação e acesso.

A internet derrubou boa parte dessas barreiras.

Hoje uma criança portuguesa pode passar horas por dia convivendo linguisticamente com brasileiros sem nunca ter pisado no Brasil. E isso já produz efeitos observáveis.

Uma dissertação de mestrado da Universidade da Madeira estudou 100 crianças de cinco e oito anos, de dez escolas públicas e privadas dos cinco municípios selecionados da Região Autónoma da Madeira. Cada criança foi entrevistada e passou por dois testes linguísticos, um de associação de palavras do português brasileiro a imagens e outro de equivalência lexical entre o português brasileiro e o europeu.

Os pais responderam a questionários. A pesquisa identificou a relevância de fatores extralinguísticos e um desempenho melhor entre as crianças do terceiro ano, em paralelo com maior autonomia de acesso a dispositivos digitais e maior tempo de exposição a programas brasileiros do YouTube.

Isso não significa que o português europeu esteja desaparecendo, nem que crianças portuguesas estejam “virando brasileiras”. Línguas sempre se influenciaram. O que merece atenção é o mecanismo pelo qual essa influência passou a acontecer.

Durante séculos, grandes transformações linguísticas dependeram de migrações, comércio, guerras, colonização ou convivência territorial. Agora uma criança pode viver, dentro do próprio quarto, uma imersão diária numa variedade estrangeira da sua língua.

A fronteira geográfica continua lá. Mas, a fronteira da atenção desapareceu.

Herbert Simon já havia notado, em 1971, que a abundância de informação tem um custo: ela consome a atenção de quem a recebe, e por isso exige que alguém decida como essa atenção será distribuída. Talvez essa seja uma das marcas centrais do arrendamento cultural contemporâneo: quem consegue ocupar repetidamente a nossa atenção passa a disputar também o nosso repertório.

“Uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção.” Herbert A. Simon, Designing Organizations for an Information-Rich World, 1971, p. 40-41

Da linguagem ao comportamento

Nos últimos anos, esse processo ganhou outra dimensão. Expressões que nascem ou se popularizam em comunidades digitais já não ficam necessariamente no espaço virtual. Podem organizar comportamentos no mundo físico.

“Farmar aura” é um exemplo recente. A expressão deriva de aura farming e incorpora uma lógica conhecida no universo dos jogos: acumular algo por meio de determinadas ações. Nas redes, a “aura” virou uma espécie de capital simbólico informal, ligado à presença, ao estilo, ao carisma ou ao prestígio.

Ela poderia ter ficado como mais uma gíria geracional. Não ficou. Em 2026, os campeonatos de “farmar aura” passaram a reunir jovens em praças e parques de diferentes cidades brasileiras.

Em Suzano, na Grande São Paulo, a primeira edição reuniu mais de 200 participantes e acumulou milhões de visualizações na internet, num meme que nasceu nas redes e nos videogames e foi parar num evento presencial.

O percurso é revelador: uma lógica dos jogos atravessa a internet, vira meme, entra no vocabulário, participa da construção de identidade e reaparece como comportamento presencial.

Não há nada de extraordinariamente novo no fato de jovens criarem códigos próprios. Todas as gerações fizeram isso.

O novo está na velocidade e na escala transnacional com que um código pode nascer, se espalhar, ser imitado e se transformar de novo.

E aqui convém evitar uma armadilha. Seria fácil demais concluir de estalo que os jovens estão “destruindo a língua”. Não estão. Línguas vivas mudam, criam palavras, abandonam outras e ressignificam expressões antigas. Especialistas ouvidos pelo jornal O Povo chegam a ver nesses encontros um lado positivo, o de promover socialização numa época de dependência digital, e acreditam que tendem a ser um comportamento de curta duração.

A ponto mais interessante aqui, portanto, não é se a linguagem está mudando. Ela sempre mudou.

A pergunta que devemos trazer agora é: quem participa dessa mudança, em que velocidade e por meio de quais mecanismos?

“Os limites da minha linguagem significam os limites do meu mundo.” Ludwig Wittgenstein, Tractatus Logico-Philosophicus, 1921, proposição 5.6

A grande ruptura: agora a mídia nos observa

Talvez aqui esteja a diferença mais importante entre tudo o que aconteceu antes e o momento que vivemos.

• O jornal falava conosco.
• O rádio falava conosco.
• O cinema e a televisão falavam conosco.

Mesmo exercendo enorme influência, tinham uma característica comum: milhões de pessoas recebiam conteúdos relativamente semelhantes muitas vezes ao mesmo tempo.

O algoritmo introduziu outra arquitetura.

Quando abrimos uma plataforma, ela não apenas nos apresenta conteúdo. Registra o que fazemos diante dele. Aprende quanto tempo ficamos numa imagem, o que abandonamos, o que compartilhamos, o que nos irrita, o que nos diverte, aquilo em que clicamos e aquilo a que voltamos. Com base nesses sinais, reorganiza continuamente o que aparecerá depois.

Isso significa que a influência cultural, antes predominantemente massificada, tornou-se também personalizada. Eli Pariser descreveu esse movimento como a criação de um universo de informação próprio para cada usuário, moldado por filtros que, por serem invisíveis, impedem que saibamos o que está sendo deixado de fora.

Duas pessoas sentadas no mesmo sofá podem abrir a mesma plataforma e entrar em universos simbólicos radicalmente diferentes.

Por isso, considero insuficiente dizer apenas que passamos da televisão para a internet. A transformação com toda certeza é muito maior.

A televisão nos mostrava um mundo. O algoritmo tenta descobrir qual é o mundo que vai nos manter olhando para tela.

E, ao fazer isso o tempo todo, participa da seleção das pessoas, palavras, ideias, estéticas, comportamentos e conflitos que ocuparão nosso campo perceptivo.

Neil Postman alertava que uma nova tecnologia não simplesmente acrescenta algo à cultura. Ela modifica o ambiente no qual todas as outras coisas passam a existir. É essa dimensão ecológica que precisamos compreender agora.

“Uma nova tecnologia não acrescenta nem subtrai alguma coisa. Ela muda tudo.” Neil Postman, Technopoly, 1992, p. 18

Quando o repertório muda, muda também a maneira de interpretar

Para a Psicologia, essa talvez esta seja a parte mais delicada de todas.

Linguagem não é um conjunto de etiquetas que colocamos sobre pensamentos já formados. A relação entre pensamento, linguagem, consciência e cultura é bem mais profunda. Vigotski mostrou que as relações entre pensamento e palavra se formam no desenvolvimento histórico da consciência humana.

Esse é o ponto que merece atenção: a velocidade com que conceitos psicológicos complexos passaram a circular pelas redes.

Trauma, gatilho, narcisista, tóxico, abusivo, ansiedade, red flag, gaslighting.

A democratização desse vocabulário pode ser extremamente positiva. Pessoas reconhecem situações que antes não sabiam nomear, encontram linguagem para comunicar sofrimento e acessam discussões que ficavam restritas aos consultórios e à academia.

Mas, o problema aparece quando conceitos que exigem contexto, gradação e diferenciação são comprimidos até virarem rótulos universais.

• Uma pessoa difícil vira “narcisista”.
• Uma discussão vira “relacionamento tóxico”.
• Uma experiência desagradável vira “trauma”.
• Uma divergência de percepção passa a ser chamada de gaslighting.

A própria literatura científica já registra um movimento parecido dentro da Psicologia.

Nick Haslam descreveu o que chamou de concept creep: conceitos que designam aspectos negativos da experiência humana, como abuso, bullying, trauma, transtorno mental, dependência e preconceito, expandiram seus significados para abarcar fenômenos cada vez mais variados e menos extremos. Haslam não trata essa expansão como simples erro. Ela costuma nascer de uma sensibilidade maior ao sofrimento, e muitas vezes reconhece danos antes ignorados. O risco, segundo ele, é patologizar a experiência cotidiana.

Quando isso se espalha pelo vocabulário comum, acontece algo paradoxal: ganhamos mais palavras e podemos acabar fazendo menos distinções.

Isso importa porque uma palavra não apenas descreve uma experiência. Dependendo de como é incorporada, ajuda a organizá-la, interpretá-la e comunicá-la. Se mudamos de forma sistemática as categorias com que classificamos o que nos acontece, participamos também de uma mudança na maneira como percebemos aquilo que nos acontece.

“[O conceito de concept creep] corre o risco de patologizar a experiência cotidiana e de estimular uma sensação de vitimização virtuosa, porém impotente.” Nick Haslam, Concept Creep, 2016, p. 1

Intercâmbio cultural não é arrendamento cultural

É importante deixar clara essa distinção, porque seria fácil transformar esta reflexão numa defesa nostálgica de um passado que nunca existiu.

• O estrangeiro não é o problema.
• A mudança não é o problema.
• A tecnologia também não é, por si só.

Uma cultura que entra em contato com outras pode se tornar muito mais rica. Podemos incorporar palavras, música, literatura, ciência, culinária, filosofia, arte e novas formas de compreender o mundo. Isso é intercâmbio. O repertório se expande sem que precisemos abrir mão da capacidade de escolher, elaborar, transformar e atribuir significado ao que recebemos.

O arrendamento cultural começa em outro ponto: quando parcelas cada vez maiores desse repertório passam a ser selecionadas por sistemas externos, cuja lógica desconhecemos, até que já não percebemos com clareza o que estamos incorporando, por que estamos incorporando ou o que está sendo silenciosamente substituído.

Nesse momento já não falamos apenas da circulação de cultura. Falamos da circulação das próprias matrizes com que interpretamos a realidade.

Para Hall, a representação é justamente o processo pelo qual os membros de uma cultura usam sistemas de signos para produzir significado. Se mudam os códigos com os quais produzimos significado, muda também parte do que o mundo passa a significar para nós.

“Representação é o processo pelo qual membros de uma cultura usam a linguagem […] para produzir significado.” Stuart Hall, Representation, 1997, p. 61

Quem está escolhendo aquilo que habita dentro de nós?

Não precisamos rejeitar as plataformas digitais, demonizar as novas gerações nem imaginar que houve um momento histórico em que fomos culturalmente autossuficientes. Nunca fomos.

Precisamos, isso sim, recuperar algo que a abundância de informação parece, paradoxalmente, estar nos tirando: consciência sobre o processo de formação do nosso próprio repertório.

A mídia passa. Mas, aquilo que ela deposita na cultura pode permanecer.

Talvez, portanto, o maior poder de uma mídia não seja fazer com que pensemos determinada coisa. Quem sabe, pode ser, algo ainda mais profundo: participar da formação das palavras, imagens, modelos e categorias com as quais acreditaremos, depois, estar pensando sozinhos.

É exatamente aí que situo o conceito de arrendamento cultural. Não no contato com o diferente, que considero indispensável ao desenvolvimento humano, mas na perda progressiva de consciência sobre quem escolhe aquilo que ocupa repetidamente a nossa atenção e, por consequência, passa a compor o nosso repertório.

Por isso, podemos pensar, a questão não é fechar as portas para o que vem de fora. É manter consciência sobre quem estamos deixando entrar e sobre o que permanece dentro de nós depois que a tela se apaga.

“O pensamento não se exprime na palavra, mas nela se realiza.” Lev S. Vigotski, A construção do pensamento e da linguagem, 2009, p. 412

Referências

COMO é “farmar aura”: São Paulo teve até competição pra isso no fim de semana. Diário do Grande ABC, Santo André, 20 jul. 2026. Disponível em: https://www.dgabc.com.br/Noticia/4336251/como-e-farmar-aura-sao-paulo-teve-ate-competicao-pra-isso-no-fim-de-semana. Acesso em: 6 out. 2026. (2026a)

COMO nasce um campeonato de “farmar aura”. O Povo, Fortaleza, 29 jul. 2026. Disponível em: https://www.opovo.com.br/noticias/brasil/2026/07/29/amp/como-nasce-um-campeonato-de-quotfarmar-aura-quot.html. Acesso em: 6 out. 2026. (2026b)

FERREIRA, Joana Raquel Rodrigues. Aspetos sociolinguísticos da exposição a conteúdos digitais brasileiros em crianças com 5 e 8 anos: estudo de uma amostra de 100 crianças de 10 escolas da Região Autónoma da Madeira. 2022. Dissertação (Mestrado em Linguística: Sociedades e Culturas) – Faculdade de Artes e Humanidades, Universidade da Madeira, Funchal, 2022. Orientadora: Aline Maria Pinguinha França Bazenga. Disponível em: http://hdl.handle.net/10400.13/5117. Acesso em: 6 out. 2026.

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GERBNER, George; GROSS, Larry. Living with television: the violence profile. Journal of Communication, v. 26, n. 2, p. 172-199, jun. 1976. DOI: 10.1111/j.1460-2466.1976.tb01397.x.

HALL, Stuart (ed.). Representation: cultural representations and signifying practices. London: Sage; Open University, 1997.

HASLAM, Nick. Concept creep: psychology’s expanding concepts of harm and pathology. Psychological Inquiry, v. 27, n. 1, p. 1-17, 2016. DOI: 10.1080/1047840X.2016.1082418.

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McLUHAN, Marshall. Understanding media: the extensions of man. New York: McGraw-Hill, 1964.

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Prof. Dr. João Oliveira Psicólogo, CRP 05/32031 ISEC, Instituto de Psicologia Ser e Crescer

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